2-16 تکنیک های تحلیلی بخش بندی74
بخش دوم: پیشینه تحقیق75
2-17 مطالعات بین المللی انجام شده در زمینه بخش بندی بازار75
2-18 مباحث بخش بندی بازار بین المللی76
2-19 خلاصه تحقیقات داخلی انجام شده در زمینه بخش بندی بازار79
2-20 تاریخچه شرکت صحت و معرفی محصولات آن89
2-21 خلاصه فصل93
فصل سوم: روش تحقیق96
3-1 مقدمه97
3-2 نوع تحقیق97
3-3 ابزار پژوهش97
3-3-1 تبیین پرسشنامه98
3-3-2 توزیع سوالات پرسشنامه برای فرضیات تحقیق98
3-3-3 روایی پرسشنامه99
3-3-4 پایایی ( اعتبار ) پرسشنامه99
3-4 جامعه آماری100
3-5 نمونه آماری100
3-5-1 تعیین حجم نمونه101
3-6 روش های آماری بخش بندی و آزمون فرضیه ها102
3-7 فنون آماری بخش بندی102
3-7-1 تحلیل عاملی103
3-7-2 تحلیل خوشه ای103
3-7-2-1 تحلیل خوشه ای K-Means104
3-7-2-2 تعداد خوشه ها105
3-7-3 فنون تحلیل آماری آزمون فرضیه ها106
3-7-3-1 تحلیل واریانس یکطرفه106
3-7-3-2 آزمون استقلال کای- مربع106
3-7-3-3 آزمون کروسکال- والیس106
فصل چهارم: تحلیل داده ها و آزمون فرضیه ها108
4-1 مقدمه109
4-2 توصیف و تحلیل داده های جمعیت شناختی109
4-2-1 جنسیت110
4-2-2 وضعیت تاهل110
4-2-3 شغل110
4-2-4 تحصیلات111
4-2-5 سن112
4-2-6 تعداد اعضای خانواده112
4-2-7 درآمد112
4-3 تحلیل داده های مدل تحقیق113
4-4 اجرای تحلیل خوشه ای و شناسایی بخش های بازار116
4-5 آزمون فرضیه ها117
4-5-1 آزمون فرضیه فرعی اول117
4-5-2 آزمون فرضیه فرعی دوم118

در این سایت فقط تکه هایی از این مطلب با شماره بندی انتهای صفحه درج می شود که ممکن است هنگام انتقال از فایل ورد به داخل سایت کلمات به هم بریزد یا شکل ها درج نشود

شما می توانید تکه های دیگری از این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

ولی برای دانلود فایل اصلی با فرمت ورد حاوی تمامی قسمت ها با منابع کامل

اینجا کلیک کنید

4-5-3 آزمون فرضیه فرعی سوم119
4-5-4 آزمون فرضیه فرعی چهارم120
4-5-5 آزمون فرضیه فرعی پنجم121
4-5-6 آزمون فرضیه فرعی ششم122
4-5-7 آزمون فرضیه فرعی هفتم123
4-5-8 آزمون فرضیه فرعی هشتم124
4-5-9 آزمون فرضیه فرعی نهم125
4-6 اولویت بندی منافع مورد نظر مصرف کنندگان در خرید شامپو با استفاده از آزمون فریدمن:126
4-7 اولویت بندی عوامل موثر در خرید شامپو با استفاده از آزمون فریدمن127
فصل پنجم: تحلیل یافته ها ، نتیجه گیری و پیشنهادها128
5-1 مقدمه129
5-2 تحلیل یافته ها129
5-2-1 نتایج تحلیل عاملی129
5-2-2 نتایج بخش بندی130
5-2-3 نتایج حاصل از فرضیات131
5-2-4 اولویت بندی منافع مورد نظر مصرف کنندگان در خرید شامپو با استفاده از آزمون فریدمن134
5-2-5 اولویت بندی عوامل موثر در خرید شامپو با استفاده از آزمون فریدمن134
5-2-6 تدوین استراتژی برای انتخاب کانال های توزیع135
5-3 نتیجه گیری135
5-3-1 توصیف و تحلیل داده های جمعیت شناختی135
5-3-2 توصیف و تحلیل متغیرهای مدل منافع پژوهی خرید135
5-4 محدودیت های پژوهش137
5-5 پیشنهادها138
5-5-1 پیشنهاد هایی بر اساس یافته های تحقیق138
5-5-2 پیشنهادهایی برای تحقیقات آتی139
منابع141
پیوست یک: داده های توصیفی بخشها148
پیوست دو: خروجی آزمون ها156
پیوست سه: پرسشنامه158
پیوست چهار: پرسشنامه رابط162
فصل اول:
کلیات تحقیق
مقدمه
امروزه به دلیل افزایش رقابت، بازاریابی و تحقیقات بازار به عنوان مولفه های پیشرفت شرکت ها عمل می کنند و با شناسایی و ارزیابی مشتریان و بازار در صدد ارائه راهکارهایی برای بهبود هدف غایی شرکت ها یعنی سودآوری آنها هستند.
یکی از اصول مسلم حاکم بر بازار رقابتی کنونی مشتری مداری و اعتقاد به اصول مشتری محوری می باشد. در واقع عصر امروز را عصر “تولید هدفمند” نام نهاده اند. بنابراین امروزه شرکت ها از شیوه بازاریابی انبوه دست برداشته و به بازاریابی مبتنی بر هدف روی آورده اند. در این روش کل بازار را به بخش های مختلفی تقسیم می نمایند و بهترین و مناسب ترین بخش ها را بر می گزینند و برای ارائه خدماتی سودآور، بهتر از رقبای خود، استراتژی های سازمانی را تدوین و طرح ریزی می نمایند.
از آنجا که برای بخش بندی بازار مبنای ثابتی وجود ندارد، تا شرکت ها بر اساس آن بازارهایشان را بخش بندی نمایند، برای بخش بندی بازار روی متغیرهای زیادی کار شده است، به طوری که این متغیرها به تنهایی و یا به صورت جمعی ساختار بازار را نشان می دهند.
در این فصل سعی بر آن است تا ضمن بیان ضرورت و اهداف تحقیق و توضیح خلاصه ای از مبانی و متغیرهای بخش بندی بازار، مدل تحقیق به منظور شناسایی متغیر مناسب، جهت بخش بندی بازار شامپو ارائه گردد.
1-1 بیان موضوع تحقیق
با توجه به اینکه امروزه در بازار عرضه محصولات از تقاضای آن زیادتر شده است و شرکت های مختلف انواع گوناگونی از محصولات با ویژگی های مختلف را به بازار عرضه می کنند و از طرف دیگر مصرف کنندگان تنها محصولی را می خرند که نیازها و خواسته های آنها را بهتر برآورده کند. یکی از ابزارهای قوی برای شناسایی دقیق نیازهای مشتریان و ارضای این نیازها بخش بندی بازار می باشد. در بخش بندی بازار نیازهای مشتریان شناسایی و افرادی که دارای نیازهای مشترکی هستند در یک گروه قرار می گیرند. بازار از خریداران تشکیل می شود و خریداران تفاوت های زیادی با یکدیگر دارند. این امکان وجود دارد که خریداران از نظر خواسته، قدرت خرید، محل جغرافیایی، نوع نگرش و شیوه خرید با یکدیگر متفاوت باشند بنابراین سازمان هایی که در بازارهای مصرفی یا تجاری محصولات یا خدماتی را عرضه می نمایند نمی توانند نظر همه خریداران را با یک محصول و یک شیوه بازاریابی به طرف خود جلب نمایند. خریداران دارای نیازهای متفاوت بوده و به هنگام خرید از روش های مختلف استفاده می نمایند. بنابراین امروزه شرکت ها از شیوه بازاریابی انبوه دست برداشته و به بازاریابی مبتنی بر هدف روی آورده اند. این نوع بازاریابی به شرکت ها کمک می کند تا از فرصت های بازاریابی خود بهتر استفاده نمایند. لازمه بازاریابی مبتنی بر هدف بخش بندی بازار می باشد. بخش بندی بازار که به معنی تفکیک بازار بر اساس گروه های مصرف کننده است شامل گروهی از افراد می شود که ضمن دارا بودن یک یا چند ویژگی مشترک دارای نیازها یا واکنش های مشابه نسبت به کالاها و برنامه های بازاریابی شرکت هستند. و از دو بعد برای شرکت ها مفید است اول اینکه موجب می شود تا شرکت با توجه به توانایی هایش مشتریان را انتخاب کند تا نسبت به رقبا بهتر بتواند نیازهایشان را برآورده نماید. دوم اینکه موجب می شود فعالیت های بازاریابی شرکت در یک بخش متمرکز شده و به بخش هایی سوق داده شود که کارایی بیشتری داشته و با تناسب بیشتر با این بخش ها فعالیت های بازاریابی را طراحی نماید.
حال، با توجه به رقابتی بودن بازار شامپو در این تحقیق سعی بر این است که با توجه به مدل منافع پژوهی خرید به بخش بندی بازار شامپو صحت پرداخته شود. برای نیل به این هدف 16 مزیت را که به نظر می رسد در خرید شامپو برای مصرف کنندگان دارای اهمیت باشد شناسایی شد. و بر اساس این مزیت ها افراد با نیازهای مشابه را در یک گروه قرار می گیرند. برای بخش بندی بازار مدل های مختلفی وجود دارد. در شکل 1-1 مدل های سه گانه بخش بندی بازار نشان داده شده است. که عبارتند از:1) بخش بندی بر اساس ویژگی های فردی 2) بخش بندی بر اساس مزایا 3) بخش بندی بر اساس عوامل رفتاری
متغیرهای این مدل های سه گانه در این تحقیق به طور کامل تشریح شده است. در مدل بخش بندی بر اساس ویژگی های فردی متغیرهای معروف عبارتند از: 1) جمعیت شناختی 2) جغرافیایی

3) روانشناختی و سبک زندگی در مدل دوم بخش بندی بر اساس مزایا متغیرهای معروف عبارتند از: 1) منافع پژوهی 2) وضعیت خرید و همچنین در مدل سوم بخش بندی بر اساس عوامل رفتاری متغیرهای معروف عبارتند از: 1) گرایش 2) میزان مصرف 3) وفاداری به مارک. مدل مورد استفاده در این پژوهش برای بخش بندی بازار، مدل منافع پژوهی خرید است که از مدل های سه گانه بخش بندی بازار استخراج شده است. در این مدل بازار بر اساس مزایایی که مصرف کنندگان از خرید کالا جستجو می کنند به بخش های مختلف تقسیم می شود. نکته دیگری که در بخش بندی بازار باید مد نظر داشت این است که برای بخش بندی مبنای ثابتی وجود ندارد که شرکت ها بر اساس آن بازارهایشان را بخش بندی کنند. بلکه برای بخش بندی متغیرها و مبانی زیادی وجود دارد که بایستی با توجه به ماهیت محصول(خدمات) و بازارها مبانی مناسب مشخص و برای بخش بندی بازار انتخاب شوند.و در نهایت بزرگترین مزیت بخش بندی تعریف مجدد بخش های بازار و اولویت بندی آنها برای هدف گذاری و تعیین آمیخته بازاریابی خاص هر بخش است.

1-2 مسئله تحقیق
بدون شک عمر بازاریابی انبوه به پایان رسیده است چرا که دیگر عرضه تقاضای خودش را ایجاد نمی کند. امروزه مصرف کنندگان کالاها یا خدماتی را خواستارند که با نیازها و خواسته های آنان مطابقت داشته باشد، بنابراین می توان گفت که کالای (خدمات) انتخابی برای خرید، تابعی از نیازها و خواسته های مصرف کنندگان می باشد و از آنجا که ممکن است نیازها و خواسته های مصرف کنندگان متفاوت باشد، کالاهای خریداری شده متفاوت خواهد بود.
با تحقیقات به عمل آمده مشخص شد که شرکت شامپو صحت نتوانسته به طور اثربخشی بازار را بر اساس مزایای مورد نظر مشتریان بخش بندی کند و در این تحقیق سعی بر این است که به حل این مسائل پرداخته شود تا شرکت بتواند با تولید محصولات متناسب با نیازهای مشتریان، سهم قابل توجهی از بازار را به دست آورد. به طور کلی در این تحقیق مسائل زیر وجود دارد:
1- مشخص نبودن معیارهای بخش بندی بازار بر اساس رویکرد منافع پژوهی خرید؛
2- مشخص نبودن اختلاف بین رفتارهای مصرف کنندگان در بخش بندی بازار بر اساس رویکرد منافع پژوهی خرید؛
3- مشخص نبودن ارتباط ویژگی های رفتاری مصرف کنندگان با منافع پژوهی خرید؛
4- مشخص نبودن ارتباط ویژگی های شخصی مصرف کنندگان با منافع پژوهی خرید؛
5- مشخص نبودن راهکارهایی برای تدوین استراتژی های بخش بندی اثربخش؛
1-3 اهمیت و ضرورت تحقیق
در پاسخ به تغییرات محیط رقابتی شرکت ها شعار خدمات متمایز و بخش بندی بازار را در پیش گرفته اند تا بتوانند نیازهای تک تک مشتریان را در بازار هدف ارضا کنند . در سال های اخیر رویکرد بازاریابی ارتباطی یا بازاریابی تک به تک یکی از اساسی ترین رویکرد هایی است که توسط شرکت ها استفاده می شود. این رویکرد که سطح نهایی بخش بندی است در پی ارضای نیازهای تک تک مشتریان در بازار هدف می باشد. یکی دیگر از رویکرد هایی که امروزه برای بخش بندی بازار مورد استفاده قرار می گیرد رویکرد منافع پژوهی خرید است . منافع پژوهی به انواع مزیت هایی که مصرف کنندگان در محصولات جستجو می کنند اطلاق می شود . افراد مزیت های متفاوتی را در محصولات جستجو می کنند و همین عامل باعث اهمیت بخش بندی بازار می شود.
با توجه به موارد ذکر شده، عرضه کالا (خدمات) مطابق با نیازها و خواسته های مشتریان کلید موفقیت یک کسب و کار بازرگانی در عصر حاضر می باشد. برای نیل به این هدف بخش بندی بازار مطرح می گردد. بخش بندی بازار که به معنی تفکیک بازار بر اساس گروه های مصرف کننده است شامل گروهی از افراد می شود که ضمن دارا بودن یک یا چند ویژگی مشترک، دارای نیازها و یا واکنش های مشابه نسبت به کالاها و برنامه های بازاریابی شرکت هستند. و از دو بعد برای شرکت مفید است اول اینکه موجب می شود تا شرکت با توجه به توانایی هایش مشتریان را انتخاب نماید تا نسبت به رقبا بهتر بتواند نیازهایشان را برآورده نماید. دوم اینکه موجب می شود فعالیت های بازاریابی شرکت در یک بخش متمرکز شده و به بخش هایی سوق داده شود که کارایی بیشتری داشته و با تناسب بیشتر با این بخش ها، فعالیت های بازاریابی را طراحی نمایند.بخش بندی بازار به عنوان قسمتی از فرآیند برنامه ریزی استراتژیک به شرکت در درک بهتر از فضای بازار و چگونگی و چرایی خرید مشتریان (تحلیل بازار) ، ایجاد یک گزینش منطقی از بخش های بازار که بیشترین تناسب را با قابلیت های شرکت داشته باشد (گزینش بازار) و ایجاد استراتژی ها ، سیاست ها و برنامه های بهبود و توسعه در جهت برآوردن نیازهای سودآوری بخش های مختلف بازار و ایجاد مزیت رقابتی برای شرکت (مدیریت بازاریابی) کمک می کند. هدف از فرآیند بخش بندی این است که مدیران بازاریابی بتوانند یک آمیخته بازاریابی مناسب را برای هر بخش از بازار تدوین کنند.مسئله مهم در این تحقیق شناسایی مزایایی است که مصرف کنندگان در هنگام خرید شامپو به آن اهمیت می دهند. برای رفع این مشکل در این تحقیق 16 مزیت را که به نظر می رسد مصرف کنندگان در هنگام انتخاب شامپو برایشان اهمیت داشته باشد شناسایی شد. به طوری که مصرف کنندگانی که در یک بخش قرار می گیرند مزایای یکسانی را از خرید شامپو جستجو می کنند.
1-4 اهداف تحقیق
این تحقیق شامل اهداف کلی و اهداف ویژه می باشد این اهداف عبارتند از:
هدف کلی این تحقیق تعیین وشناسائی معیارهای بخش بندی بازار بر اساس رویکرد منافع پژوهی خرید است. بنابراین مطا لعه کاربردی برای بازار شامپوی صحت در شیراز به منظور به کارگیری استراتژی مشتری گرایی از طریق بخش یندی بازار صورت می گیرد. از آنجا که بخش بندی بازار هسته مرکزی استراتژی بازاریابی می باشد وخود بخش بندی نیز براساس یک سری مبا نی صورت می گیرد بنابراین شناسا یی بهترین ومناسب ترین مبنا(مبناها) موفقیت شرکت را تضمین می کند.
اهداف ویژه :
1ـ شناسایی اختلاف بین رفتارهای مصرف کنندگان در بخش بندی بازار براساس رویکرد منافع پژوهی خرید؛
2- شناسایی ارتباط ویژگی های رفتاری مصرف کنندگان با منافع پژوهی خرید؛
3ـ شناسایی ارتباط ویژگی های شخصی مصرف کنندگان با منافع پژوهی خرید؛
4ـ آزمون مدل منافع پژوهی بخش بندی بازار؛
5ـ ارائه راهکارها برای تدوین استراتژی های بخش بندی اثربخش؛
1-5 مدل و متغیرهای تحقیق
مدل های مختلفی برای بخش بندی بازار وجود دارد. در شکل 1-1 مدل های سه گانه بخش بندی بازار نشان داده شده است که عبارتند از: 1) بخش بندی بر اساس ویژگی های فردی 2) بخش بندی بر اساس مزایا 3) بخش بندی بر اساس ویژگی های رفتاری. در این تحقیق از رویکرد منافع پژوهی خرید که از مدل بخش بندی بر اساس مزایا نشات گرفته، استفاده شده است.
در این رویکرد این سوال مطرح است که مصرف کنندگان از خرید یک محصول چه مزایایی را جستجو می کنند و لذا مزایای مورد نظر مصرف کنندگان شناسایی شده و مصرف کنندگان با جستجوگری مزایای یکسان در یک بخش قرار می گیرند.
متغیرهای این تحقیق شامل موارد زیر است:
متغیر وابسته: منافع مورد نظر مصرف کنندگان (مزایایی که مصرف کنندگان به دنبال آن هستند)
متغیرهای مستقل: ویژگی های شخصی مصرف کنندگان (سن، وضعیت تاهل، تحصیلات، شغل، جنسیت، درآمد خانواده، اندازه خانواده) و ویژگی های رفتاری مصرف کنندگان ( میزان مصرف، وفاداری به مارک)
شکل 1-1 مدل های سه گانه بخش بندی بازار
Source: Wilkie, 1994,P:91
شکل 1-2 مدل مفهومی بخش بندی بازار تحقیق
1-6 سوالات تحقیق
سوالات اصلی این تحقیق این است:
1- منافع مهم شامپو از نظر مصرف کنندگان کدامند؟
2- بخش های بازار کدامند؟
1-7 فرضیه های تحقیق
بر اساس مدل مفهومی بخش بندی بازار فرضیات تحقیق عبارتند از:
فرضیه اصلی: بین رفتار مصرف کنندگان براساس مزایا در بخش بندی بازار اختلاف معناداری وجود دارد.
فرضیات فرعی:
1- بین ویژگی های جمعیت شناختی مصرف کنندگان با مزایای حاصل از خرید ارتباط معناداری وجود دارد.
2- بین ویژگی های رفتاری مصرف کنندگان با مزایای حاصل از خرید ارتباط معناداری وجود دارد.
1-8 پیشینه تحقیق
از اوایل قرن بیستم بعضی از شرکت ها به روش های ساده تری بازارهایشان را بخش بندی می کردند برای مثال شرکت خودروسازی فورد در دهه 1920 خریداران خودش را به 5 بخش تقسیم کرده بود. اما روش علمی بخش بندی اولین بار در دهه 1950 هنگامی که تفکیک سازی محصول مورد استفاده قرار گرفت توسط پروفسور اسمیت از دانشگاه ماسوچست معرفی شد. در طول دهه 80-1970 بخش بندی بازار به عنوان وسیله ای برای گسترش فروش و به دست آوردن مزیت رقابتی درآمد. به دلیل اینکه اکثر شرکت ها در دهه 1980 از بخش بندی استفاده می کردند برخی نویسندگان این دهه را دهه بخش بندی نامیده اند. از دهه 1980 به بعد مفهوم بخش بندی روز به روز کامل تر شده و در حوزه برنامه ریزی بازاریابی قرار گرفته است به طوری که متغیرها و مبانی مختلفی از قبیل خصوصیات دموگرافیک، محل جغرافیایی، منافع مصرف کنندگان، عوامل روانی و غیره برای بخش بندی بازار شناسایی شده است. چند تحقیق نیز در زمینه بخش بندی در کشور انجام شده است که عبارتند از:
جدول 1-1 مطالعات داخلی بخش بندی بازار
نام محققعنوان تحقیقدانشگاهمدل تحقیقشریفی،85طراحی و تدوین الگوی کارآمد بخش بندی بازار برای صنعت پتروشیمیشهید بهشتیnestedباقری،82بخش بندی بازار مشتریان خدمات بانک رفاه کارگران براساس انتظارات کیفی مشتریانشهید بهشتیانتظارات کیفیکشوری،85بخش بندی بازار پژو 206 بر اساس ویژگی های جمعیت شناختی و رفتاری مصرف کنندگانالزهراءمنافع پژوهیقلی زاده،82تعیین و شناسایی معیارهای بخش بندی بازار محصولات شوینده و پاک کننده(شامپو گلرنگ)تربیت مدرسمنافع پژوهی
1-9 قلمرو تحقیق
قلمرو موضوعی: تحقیق در حوزه تحقیقات بازاریابی می باشد و بر بخش بندی بازار که یکی از اجزای برنامه ریزی استراتژیک می باشد، تمرکز دارد.
قلمرو مکانی:این تحقیق در سطح شهرستان شیراز انجام شده است.
قلمرو زمانی:این تحقیق از اردیبهشت ماه 88 تا دی ماه 88 انجام شده است.
1-10 نوع تحقیق
این تحقیق از نظر هدف کاربردی و از نظر روش، توصیفی ـ همبستگی و از نظر مکان تحقیق میدانی می باشد.
1-11 روش و ابزار گردآوری داده ها
ابزار گردآوری داده ها پرسشنامه است.این پرسشنامه با توجه به فرضیه ها طراحی می شود. و از طریق مصاحبه تکمیل می شود.و همچنین برای جمع آوری داده های مبانی و چارچوب نظری تحقیق از اسناد و منابع کتابخانه ای و اینترنتی استفاده خواهد شد.
1-12 جامعه و نمونه آماری
روش گردآوری داده ها، آمارگیری تصادفی طبقه بندی جغرافیایی است که شهر شیراز به پنج منطقه جغرافیایی شمال، جنوب،شرق، غرب و مرکز تقسیم شده و برای تخصیص بهینه حجم نمونه میان مناطق، به انتخاب مصرف کنندگان به صورت سیستماتیک بر اساس اعداد تصادفی برای نیل به سقف نمونه صورت می پذیرد.جامعه آماری این تحقیق مصرف کنندگان شامپوی صحت در شیراز می باشند. و همچنین روش نمونه گیری تحقیق تصادفی ـ خوشه ای سیستماتیک می باشد. با توجه به فرمول تعداد n عدد 242 به دست آمد ولی برای بالا بردن پایایی تحقیق تعداد 300 پرسشنامه توسط مصرف کنندگان تکمیل شد.
1-13 روش تلخیص، توصیف داده ها و آزمون فرضیات
در این پژوهش از روشهای آماری توصیفی و استنباطی استفاده می شود. داده های جمعیت شناسی براساس روش های آمار توصیفی تحلیل می شود. ابتدا کلیه متغیرهای جمعیت شناختی براساس شاخص های آمار توصیفی (فراوانی، درصد، میانگین، انحراف معیار و ضریب تغییرات…) بررسی می شود و برای اولویت بندی متغیرها از آزمون فریدمن استفاده می شود. همچنین برای بخش بندی بازار از تحلیل عاملی و تجزیه و تحلیل خوشه ای K-Means استفاده خواهد شد. و برای آزمون فرضیات از آزمون کای دو و کرسکال والیس و تحلیل واریانس یکطرفه استفاده می شود.
1-14 تعریف عملیاتی متغیرها
1- بخش بندی بازار: بخش بندی بازار فرآیند تقسیم بازار به گروه هایی از مشتریان بالقوه با نیازها و ویژگی های مشابه است به گونه ای که هر گروه احتمالا رفتار خرید مشابهی را ابراز می کنند(Wendel & Kamakura,2000).
2- هدف گیری در بازار: منظور از آن تعیین بخش های سودآورتر و مناسب تر بازار به طوری که مزیت رقابتی ویژه ای برای شرکت ایجاد کند. ضمن اینکه تعیین بخش بازار با توجه به شایستگی ها و توانمندی های شرکت صورت می گیرد (اعرابی،1383).
3- موضع یابی در بازار: موضع یابی کوششی است که هدف آن قرار دادن ویژگی ها و سودمندی های محصول در پیش چشم و اندیشه مشتری است. به طوری که بتواند مزیت رقابتی پایداری برای شرکت پدید آورد (رضایی نژاد،1379).
4- منافع پژوهی خرید: . منافع پژوهی خرید به انواع مزیت هایی که مصرف کنندگان از خرید محصولات جستجو می کنند اطلاق می شود (فلیپ کاتلر و گری آرمسترانگ،1379).
فصل دوم:
مبانی نظری
و
پیشینه تحقیق
2ـ1 مقدمه
در پاسخ به تغییرات محیط رقابتی شرکت ها شعار خدمات متمایز و بخش بندی بازار را در پیش گرفته اند تا بتوانند نیازهای تک تک مشتریان را در بازار هدف ارضا کنند . در سال های اخیر رویکرد بازاریابی ارتباطی یا بازاریابی تک به تک یکی از اساسی ترین رویکرد هایی است که توسط شرکت ها استفاده می شود. این رویکرد که سطح نهایی بخش بندی است در پی ارضای نیازهای تک تک مشتریان در بازار هدف می باشد. یکی دیگر از رویکرد هایی که امروزه برای بخش بندی بازار مورد استفاده قرار می گیرد رویکرد منافع پژوهی خرید است . منافع پژوهی به انواع مزیت هایی که مصرف کنندگان در محصولات جستجو می کنند اطلاق می شود . افراد مزیت های متفاوتی را در محصولات جستجو می کنند و همین عامل باعث اهمیت بخش بندی بازار می شود.
بدون شک، عمر بازاریابی انبوه به پایان رسیده است چرا که دیگر عرضه تقاضای خودش را ایجاد نمی کند. امروزه مصرف کنندگان کالاها یا خدماتی را خواستارند که با نیازها و خواسته های آنان مطابقت داشته باشد، بنابراین می توان گفت که کالای (خدمات) انتخابی برای خرید، تابعی از نیازها و خواسته های مصرف کنندگان می باشد و از آنجا که ممکن است نیازها و خواسته های مصرف کنندگان متفاوت باشد، کالاهای خریداری شده متفاوت خواهد بود.
با توجه به موارد ذکر شده، عرضه کالا (خدمات) مطابق با نیازها و خواسته های مشتریان کلید موفقیت یک کسب و کار بازرگانی در عصر حاضر می باشد. برای نیل به این هدف بخش بندی بازار مطرح می گردد و حتی بعضی از نویسندگان بخش بندی را نوشداروی بازاریابی می دانند.با تمام مزایایی که بخش بندی دارد، بایستی این نکته را مدنظر داشت که برای بخش بندی یک بازار هیچ راه منحصر به فردی وجود ندارد. یک بازاریاب باید بکوشد متغیرهای متفاوتی را که می توان بازار را براساس آن بخش بندی کرد، شناسایی نماید و برای تعیین ساختار بازار بهترین راه را شناسایی کند. بنابراین در این بخش مرور مختصری بر تاریخچه و فرآیند بخش بندی می شود .
2ـ2 بخش بندی بازار
زمانی که در حال پیش بینی کردن رفتار خرید مصرف کنندگان هستیم بخش بندی بازار یک عمل خیلی مهم محسوب می شود. بخش بندی بازار بر اساس این فرض استوار است که بازار مصرف کننده می تواند شناسایی شده و بر اساس ویژگی های مصرف کنندگان به بخش های مختلف تقسیم شود. امروزه اهمیت شناسایی بخش های بازار برای هر محصول یا خدمت به امری اجتناب نا پذیر تبدیل شده است. افراد مزیت هایی را برای استفاده از هر محصول یا خدمت جستجو می کنند و همین می تواند دلیلی برای بخش بندی بازار باشد. (Haley,1968). بخش های شناسایی شده ابزاری را برای ارتباط بهتر مزایای محصول با بازار هدف و همچنین توصیف کامل تری را در مورد ویژگی های افراد در هر یک از بخش ها برای بازاریابان تامین می کنند. بنابراین بخش بندی به بازاریابان اجازه می دهد تا بتوانند نیات مصرف کنندگان را شناسایی کرده و نیازهای آنان را ارضا کنند(Peter and Olson, (1987 . همچنین زمانی که شرکت ها شباهت ها و تفاوت ها را بین بخش های مختلف بازار مصرف کننده شناسایی کنند و در مورد ویژگی های منحصر به فرد هر یک از بخش ها اطلاعاتی را جمع آوری کنند آنها بر اساس یک منطق معنا دار می توانند بازارهای هدف خود را انتخاب کرده و در تنظیم و پیاده سازی استراتژی های بازاریابی اثربخش موفق باشند(Marjorie,Norton,2009).و همچنین قابل ذکر است که شناسایی نیازهای مشتریان به منظور خدمت کردن و ایجاد ارزش برای آنها در بخش های مختلف بازار یک از چالش های اصلی مدیران بازاریابی در قرن 21 است .(Johnson,2004)
برنامه ریزی برای یک بازاریابی دقیق و ارتیاط با مشتری بدون بخش بندی بازار امکان پذیر نبوده و رسیدن به یک بخش بندی بازار صحیح یکی از پیش نیازهای شناخت و کشف رفتار خرید آتی مشتریان می باشد. با توجه به اهمیت روزافزون فرآیند بازاریابی و مدیریت ارتباط با مشتری ، مطالعه و تحقیق در این زمینه لازم و ضروری به نظر می رسد. (Desarbo, w & Grisaffe, D., 1998).
تعریف بخش بندی بازار
بخش بندی بازار فرآیند تقسیم بازار به گروه هایی از مشتریان بالقوه با نیازها و ویژگی های مشابه است به گونه ای که هر گروه احتمالا رفتار خرید مشابهی را ابراز می کنند. بخش بندی بازار به سازمان امکان می دهد تا فعالیت های کلیدی بازاریابی خود را برای مورد هدف قرار دادن گروه خاصی از مشتریان متمرکز کند. این گروه خاص ، از بیشترین احتمال برای خرید محصولات و خدمات سازمان برخوردار بوده و یا مناسب ترین گروه برای بهره برداری از محصولات و خدمات سازمان هستند(Wendel & Kamakura,2000).
اصطلاح بخش بندی بازار توسط وندل اسمیت در مقاله وی در سال 1956 ارائه شد و همین مقاله نقطه عطفی در شناخت بیشتر و کشف سلیقه ، انگیزه خرید و پیش بینی خرید بعدی مشتری تبدیل شد. با ارائه مقاله اسمیت ، مفهوم بخش بندی بازار به یکی از مهمترین موضوعات مورد بحث در علم بازاریابی تبدیل گردید (Alfansi & et al,2000).از نظر اسمیت بخش بندی بازار می تواند باعث افزایش تقاضای بازار و بهبود کارایی فرآیند بازاریابی شود (Smith,1956).
تعریف استاندارد بخش بندی عبارتست از : بخش بندی بازار شامل دیدن یک بازار ناهمگن ، به صورت تعدادی از گروه های کوچکتر می باشد که در ویژگی ها ، خواسته ها ، پاسخ به محصولات متفاوت و رضایتمندی از فروشنده ، همگن باشند (Somer & et al,2003).
در فرآیند بخش بندی ، مشتریان به گروه های مختلف تقسیم می شوند به صورتی که مشتریان شبیه به یکدیگر در یک گروه قرار گرفته و گروه های مختلف کمترین شباهت را به یکدیگر داشته باشند. سپس با توجه به اینکه اعضای هر گروه شناخته شده هستند ، برنامه های خاصی جهت تولید محصول جدید ، تبلیغات و بازاریابی برای آنان در نظر گرفته می شود. همچنین گروهی از مشتریان که بیشترین سوددهی را برای سازمان دارند ( طبق قانون پارتو 20 درصد مشتریان ، 80 درصد سود دهی را برای سازمان دارند) مورد توجه بیشتر قرار می گیرند. با جستجو و تفحص در رفتار مشتریان ، می توان خصوصیات روانی و شخصی متفاوتی مانند رفتارهای خرید ، الگوهای ریسک و سطوح سود رسانی را پیدا کرد که این نشان دهنده زیبایی بخش بندی است. هنگامی که گروه های خاص شناسایی شدند ، می توان از این دانایی برای توسعه محصول ، سفارشی کردن ، خدمات مشتری ، انتخاب کانال های توزیع و انتخاب اهداف استفاده کرد (Duboff,1992).حالت ایده آل این است که گروه بندی مشتریان به صورت انفرادی صورت گرفته و بازاریابی به صورت تک به تک صورت پذیرد. شاید این حالت در عمل قابل پیاده سازی نباشد اما به هر حال نمی توان مانند گذشته در هر فرد یک مشتری دید بلکه باید هر مشتری را به صورت یک فرد خاص در نظر گرفت (Gloy, b., & Akridge, j., 1997). همچنین گسترش روزافزون استفاده از ایتترنت و ظهور تکنیک های داده کاوی تاثیر فوق العاده ای در بخش بندی بازار داشته است( فردوسی ، 1385).
مساله مهمی که قبل از بخش بندی بازار و یا مشتریان باید مورد توجه قرار گیرد ، تعیین نیاز موجود برای بخش بندی است. اگر نیاز خاصی برای مورد هدف قرار دادن مشتریان ویژه وجود نداشته باشد و در این شرایط بخش بندی انجام شود ، ممکن است سازمان بدون دلیل ، مشتریان بالقوه ای را که در بخش بندی در حوزه هدف قرار نگرفته اند، رها کند(Weinstein, 2006).
بخش بندی به تنهایی نمی تواند تمام آنچه را که باید در مورد بخش ها و رفتار مشتریان شناخته شود ، تعیین کند. بخش بندی یکی از ابزارهایی است که به تدریج به کسب دانش مورد نیاز در مورد بخش ها و رفتار مشتریان کمک می کند. با گذشت زمان ، به علت تغییر محصولات و خدمات و تغییر انتظارات مشتریان ، ویژگی های بخش ها ممکن است به صورت قابل توجهی تغییر کند این مساله ممکن است نیازمند گروه بندی مجدد مشتریان بر مبنای معیارهای جدید باشد.
بعد از انجام بخش بندی ، می توان از یک نقشه بصری ، برای نمایش بخش های مختلف استفاده کرد. این کار امکان تشخیص تفاوت های خاص بین بخش ها را تسهیل می کند . هر گروه یا خوشه می تواند ویژگی های خاص خود را داشته باشد که باعث منحصر به فرد شدنش شود . اینگونه بصری سازی به یادگیری ویژگی های مشتریان که برای تحلیل در اتخاذ تصمیمات کسب و کار به کار می رود کمک می کند (Kadambi, R., & RUPASRI, R, 2002).
بازار شامل انواع مشتریان، محصولات و نیازهاست و بازاریاب باید تعیین کند که چه بخش هایی از بازار می تواند بهترین فرصتها را برای سازمان ارائه کند تا به هدفهایش برسد. با توجه به عوامل زیر، می توان مصرف کنندگان را تفکیک یا گروه بندی کرد: عوامل جغرافیایی ( کشور، ناحیه و شهر)؛ عوامل جمعیت شناسی (جنسیت، سن، درآمد و تحصیلات)؛ عوامل روانشناختی (طبقه اجتماعی، شیوه زندگی و طرز نگرش)؛ و عوامل رفتاری (ویژگیهای خرید، مزایایی که خریدار به دنبال آن است، نرخ یا میزان مصرف). فرایند بخش بندی بازار بر مبنای گروههای مشخصی از خریداران را که دارای نیازها، ویژگیها یا رفتارهای متفاوت و خواستار محصولات یا آمیزه بازاریابی جداگانه هستند، بخش بندی بازار می نامند.
2ـ2ـ1 تعیین بازار مورد هدف


پاسخ دهید